Mallette représentant

 

Morceaux choisis "La cause des enfants" Françoise Dolto

Dolto Françoise

Quand j'étais enfant, il n'y avait pas d'image de petit garçon en publicité ; les bébés avaient le sexe des anges.
Allez donc savoir si le Bébé Cadum est une fille ou garçon! L'habitude est prise de photographier les nouveau-nés nus mais à plat sur le ventre. Ni vu ni connu, pas de sexe.
Dans les albums de famille, les petits garçons disparaissent dans leur longue robe de baptême. Cette indifférenciation ou cette ambiguïté s'est pratiquement maintenue jusqu'à la veille de la seconde guerre mondiale.

Les premières annonces illustrées intéressant les nourrissons font la chasse aux nounous. On montre les nourricières. Et puis ce furent les réclames pour les premiers laits de conserve. La première représentation d'une fillette apparaît sur l'affiche du Chocolat Ménier : c'est une petite fille qui s'applique à écrire sur le mur "Chocolat Ménier".
Ce précédent, l'intrusion des petites filles modèle dans la publicité est resté longtemps sans suite.
On observe qu' à partir du moment où la représentation publicitaire de l'enfant est nettement sexuée, c'est l'image masculine qui domine jusqu'aux années cinquante.
Comme si la "pub", c'était l'affaire des hommes, grands et petits, pour choisir la marque et la couleur.
Parallèlement, la robe de baptême du petit garçon disparaît de l'album de famille, à mesure qu'il devient sur les murs de la ville le médiateur d'achat.
La petite fille du chocolat Ménier était l'avant garde aux débuts du siècle des médias. Elle annonçait, plus de cinquante ans à l'avance, que l'enfant de moins de dix ans prendrait la vedette sur les murs de la ville et dans les étranges lucarnes, par millions.

 

Les avatars de la "petite Menier"
ou l'évolution d'une image de marque

Miriam Simon

M. Sabatier, chef de la publicité de la maison Menier interviewé par J. Arren (1914), estimait que les qualités d'une bonne affiche sont :

L'extrême simplicité de lignes du dessin, et par conséquent la réduction du nombre des personnages présentés au minimum, à l'unité si possible.
La réduction du texte à une courte formule, lapidaire et énergique, ou simplification plus radicale encore, lorsque le nom est suffisamment connu, à ce nom seul.

Il semble que cette affiche ait été le résultat d'une réelle collaboration entre la firme commanditaire et l'illustrateur ; c'est du moins ce que laisse penser Sabatier : que penser de sa critique des "compositions fort bien dessinées (...), d'une réelle valeur artistique, mais confuses. Trop de personnages, trop de couleurs, et souvent trop de textes (...). La maison Menier fut la première en France à renoncer au groupement serré". Et du fait que l'illustrateur se soit borné à un rappel du nom, à une époque où le lancement d'un produit nécessitait une démonstration par le texte dont cette affiche est dépourvue ?


C'est en se basant sur ces principes que nous sommes arrivés à établir l'affiche type de la maison Menier, celle qui représente une petite fille crayonnant sur un mur les mots fatidiques : "éviter les contrefaçons".
Le tableau est intéressant par lui-même. La petite villageoise est d'une vérité frappante, la pose est bien vivante. Près d'elle, détail amusant, se trouve un de ces immenses parapluies chers aux paysans, celui-ci n'apparaîtra qu'à partir de 1883 après une colère de la petite fille (fille de Firmin Bouisset) vexée que sa gouvernante vienne la chercher le jour de pluie à la sortie de l'école avec un gigantesque parapluie rouge qui faisait rire tous les enfants. A ses pieds, un panier plein de boîtes de notre chocolat, dont elle tient une tablette à la main. Pour toute inscription, au-dessus du tableau :

CHOCOLAT MENIER

Grâce à une unité de la composition qui est dans l'air du temps, l'absence de profondeur et l'inscription d'un graffiti qui rappelle "l'album romain", première forme d'affichage connue, en une sorte de mise en abîme, procédé employé à maintes reprises par Firmin bouisset, le personnage acquiert une présence et une vie telles que l'identification du produit passe par lui.
La marque se constitue une histoire.

On ne saura jamais la part du service de publicité et celle du dessinateur Firmin Bouisset dans cette création, mais il est de fait que pendant un demi-siècle, elle identifia le chocolat Menier. Ils furent les premiers en France, c'était en 1892, à personnaliser un produit au point que le dessin du personnage seul, sans le secours du texte, suffit à l'évoquer.

Le thème de l'affiche est en adéquation avec son objectif, visant à faire consommer du chocolat. Firmin Bouisset et la Société Menier sont parmi les premiers à avoir compris la puissance évocatrice d'une représentation d'enfant, consommateur potentiel présent ou passé, cherchant à satisfaire immédiatement son désir. La représentation de dos de la fillette peut être considérée comme un procédé destiné à nous rapprocher encore plus de la scène représentée, et à aiguiser notre curiosité.

tableau scolaire

PEDAGOGIE ET PUBLICITÉ

Le caractère pédagogique des objets est étroitement lié à l'approche publicitaire de la maison Menier de Noisiel, celle-ci accueil gratuitement les enfants dans son établissement scolaire et diffuse même son programme d'éducation. Au début du siècle la méthode préconisée par les Menier était celle du suisse Friedrich Fröebel, basée sur l'éveil des "dons naturels" par le jeu, la spontanéité et le travail manuel. Technique bien en adéquation avec le profile souhaité pour rentrer dans l'usine des Menier. Les Menier vont également, par cette stratégie, directement toucher le "coeur de cible" de leurs produits dans toute la France. Bien d'autres objets estampillés Menier feront la joie des enfants et des Menier. Il faudra attendre quelques années pour que l'État fédère toutes ces initiatives et qu'une seule et même éducation soit distribuée aux enfants Les marques ne rentrerons plus à l'école et Friedrich Fröebel sera banni de France pour cause de propagande(......).

 


1935, salon du chocolat Menier 114 Champs Elysées

Constatant que la publicité s'émousse par l'usage et la profusion, les Menier cherchèrent toujours du nouveau dans la façon de se produire.
De nouveaux supports ou emplacements sont utilisés, à Paris, le chocolat friandise fait son apparition dans les théâtres et les cinémas, dans le métro les premiers kiosques automatiques de friandises ; un salon du Chocolat-Menier ouvre ses portes sur les Champs-Elysées en 1935 ; la T.S.F. émet en 1936 les "Concerts du Chocolat-Menier" ; l'ère des albums d'images commence en 1927 par des Comtes illustrés. Des produits sont lancés entre 1930 et 1935 dans la catégorie des chocolats fins ; c'est l'occasion d'un renouvellement des slogans et de l'emblème de la marque, et certains de ces produits font l'objet de campagnes publicitaires, parfois en réaction directe à la concurrence acharnée. Ainsi après qu'en 1937-1938 la marque Kolher-Nestlé eut sorti une collection d'images qui fit fureur, le Chocolat-Menier répliqua en 1936 par une campagne publicitaire bien orchestrée, destinée au lancement d'un chocolat supérieur en tablettes et basée sur le film de Walt Disney Blanche-Neige et les 7 nains, avec vignettes, albums et récompenses. Cette campagne, dont le coût s'éleva à plus de 30 millions de francs, fut un tel succès que la relance des ventes fit remonter la production presque au niveau des années 1920.

 

Elle fut conçue sur le plan iconographique par Sendraf qui conjugua, dans ses affiches et albums, le graphisme de Walt Disney avec une réactualisation par EDIA (une agence de publicité) de la petite fille de Firmin Bouisset effectuée en 1930 au moment du lancement d'un produit en pleine vogue " Arts Déco". Tout en conservant la pose et les accessoires de la petite fille, le réalisme naïf cède le pas à une version très stylisée juxtaposant des formes géométriques colorées en vif aplats ou bien traitées en volume. Ce nouvel avatar fut utilisé pendant une dizaine d'années par Vic, Henchoz et Sendraf, des illustrateurs moins talentueux qui réalisèrent des publicités figuratives pour la presse illustrée.

En 1932, cherchant à varier une fois de plus l'image de la production Menier, la firme dépose, pour accompagner un produit nouveau, une marque figurée par un petit garçon à la démarche et au sourire conquérants, présenté de face, les bras chargés de produits Menier, reflet d'une époque exaltant le corps sain et le sport.

L'organisation du service des ventes a beau s'adapter à la demande par l'augmentation du nombre de vendeurs dans la région parisienne et sa diminution ailleurs, il n'en est pas moins vrai que le matériel obsolète, les problèmes d'approvisionnement sont fréquents (livraisons irrégulières, dépôts en province fréquemment en rupture de stock). Pourtant la France des années 50 retrouve son pouvoir d'achat et ses possibilités d'importation du cacao ; après des années de restrictions, la faveur du public pour le chocolat provoqua un véritable boom dans les ventes. Puis, les erreurs de gestion et l'endettement de l'entreprise allaient la fragiliser face à l'offensive de Suchard, Nestlé, Cémoi, Poulain et autres concurrents, à un moment où la consommation de chocolat subissait une réduction extrêmement importante au bénéfice d'autres produits alimentaires.

En 1948 une nouvelle version, néo-réaliste, est donnée par William Pera de la "petite fille Menier", création très américanisée, qui devient blonde et semble esquisser un pas de be-bop dans sa jupette à larges plis. Mais sa durée de vie sera éphémère car, dès le milieu des années 50, la direction prenait conscience du fait que ce personnage-type constituait en réalité une entrave à la définition d'une image de marque renouvelée, tournée vers les chocolats fins et non plus vers ce bon vieux chocolat dit de santé qui avait conquis tous les foyers depuis la fin du siècle précédent.

On était passé à une autre époque, où il ne suffisait pas de mettre un nom sur un mur avec une petite fille qui l'écrivait, il fallait faire jaillir le désir chez les consommateurs, les affiches devinrent plus vivantes. Un changement d'orientation se dessine à partir de 1954 avec la création par C. Fromant d'une affiche dite "laitière", laissant davantage d'expression au produit lui-même sous une forme à la fois désirable et comique, celle d'une vache découpée dans une tablette en partie extraite de son emballage. Dans la même perspective en 1957 c'est un petit garçon blond à l'air polisson croquant à pleines dents "le chocolat le plus consommé en France", avec une tablette découpée en forme de France.

Mais il n'est pas facile d'effacer de la mémoire collective un personnage type tel que la petite fille de Firmin Bouisset. Alors qu'une nouvelle orientation se dessine, la direction de l'entreprise décide de donner un nom à la petite fille. Après avoir organisé un grand concours en 1954, le nom de Jacqueline est retenu. Y avait-il un lien de cause à effet entre le choix du public et la "guerre que se livraient dans les airs les deux Jacqueline, aviatrices de leur état, se disputant les performances aéronautiques du moment ?

....... A suivre ......

 

Etat comparatif des frais d'annonces entre 1883 et 1905 sur le tout le territoire. A partir de 1900 les annonces dans les wagons seront associés aux gares.

[source : Saga Menier]

L’EVOLUTION COMMERCIALE EN 1904

Parution, le 01/09/1904 dans LA QUINZAINE.
Revue littéraire, artistique et scientifique

…/...

Mais nos commerçants français ne se préoccupent pas assez de faire connaître nos produits. Ils ne comprennent pas que l'une des conditions du succès dans les guerres économiques contemporaines, c'est la publicité.
Si quelques-uns d'entre eux à faire des affaires considérables sans y recourir, il n'en est pas moins certain qu'elle a depuis quelques années pris une importance extraordinaire. Prospectus et catalogues, affiches, insertions dans les revues ou les journaux : tels sont les trois procédés par lesquels la réclame se fait maintenant.
Le prospectus est le moins dispendieux, mais on le lit peu. Ceux qu'on distribue dans les rues jonchent le sol autour des distributeurs ; ceux qu'on expédie à domicile n'attirent guère plus l'attention.


Répartition des frais [source : Saga Menier]

 


Le catalogue coûte plus cher, mais donne de meilleurs résultats, surtout s'il est méthodiquement composé; et orné de gravures ou de dessins qui déterminent à le conserver. L'affiche est très en faveur; malheureusement l'affichage en France n'est pas, réglementé. Une affiche à peine posée est souvent recouverte par une autre.
On fait aujourd'hui des affiches illustrées qui, grâce aux perfectionnements des procédés de tirage, ont une véritable valeur. Le succès d'un certain nombre de produits alimentaires, de boissons, d'articles, de voyages, de spécialités pharmaceutiques, est dû en partie à des affiches suggestives.


C'est à l'aide d'affiches illustrées que les Compagnies de chemins de fer ont attiré un grand nombre de voyageurs dans certaines localités et ont fait connaître des sites pittoresques ou des curiosités ignorées. L'affiche se fait aujourd'hui ambulante, elle s'étale dans les voitures et dans l'intérieur des tramways.
Nous avons emprunté aux Anglais l'usage des hommes-sandwichs et des transparents lumineux. L'insertion est encore plus répandue que l'affiche. On ne la trouve plus seulement à la dernière page des journaux, elle se glisse dans des entrefilets fallacieux, elle utilise les almanachs, les revues, les publications périodiques de toutes sortes, sans parler des tickets d'omnibus ou de chemins de fer, des billets de faveur des théâtres, des porte-allumettes, des tables de café.


C'est pour avoir compris de meilleure heure que leurs concurrents l'utilité de la réclame que les inventeurs de certains produits, comme la Revalescière Dubarry, les pastilles Géraudel, le chocolat Menier, ont fait de si brillantes affaires. Mais telle dépense fait merveille qui ne donnera presque aucun résultat pour un autre La maison Géraudel a dépensé, dit-on, plus de 1.500.000 francs pour faire connaître ses fameuses pastilles, elle y a trouvé largement son profit; elle a voulu ensuite lancer de la même façon le purgatif Géraudel et n'a eu aucun succès.
Les Américains prétendent qu'il y a une relation mathématique entre les dépenses consacrées à la publicité et le supplément de bénéfices que ces dépenses peuvent entraîner.

C'est peut-être aller trop loin. Ce qu'on peut affirmer, c'est qu'il ne faut pas recourir à un mode unique ; il ne faut pas négliger surtout de compléter l'effet de la réclame par l'action personnelle des commis-voyageurs qui viennent recueillir, et parfois longtemps après, le fruit d'un premier effort. Tel industriel qui a eu le courage de dépenser pendant plusieurs années des centaines de mille francs en frais de publicité, a vu ses efforts récompensés au bout de cinq ou six ans.
Il ne faut pas seulement y mettre beaucoup de persévérance, il faut encore faire de la publicité d'une façon ininterrompue. Les inventeurs des pilules Pink et de l'Émulsion Scott ont dépensé plus de 500.000 francs avant de recueillir le moindre bénéfice. On peut en dire autant du dentifrice connu sous le nom d'EIixir dit des Bénédictins de Soulac.


Il faut surtout que la publicité soit faite opportunément. L'une des meilleures tactiques consiste à rattacher la réclame à quelque événement qui frappe l'attention, tels que les déplacements de souverains, les cérémonies ou même les catastrophes dont le récit emplit les journaux. La fabrique de potages Maggi n'avait pas manqué de profiter de la longue maladie de Léon XIII pour annoncer qu'elle envoyait au Souverain Pontife quelques flacons de son potage reconstituant. L'étude des divers procédés employés pour faire de la publicité est très propre à nous faire sentir que la cause fondamentale de notre torpeur en matière commerciale, c'est notre inertie.

Pour se mêler avec chance de succès à ces luttes nouvelles qui mettent aujourd'hui aux prises tous les peuples de l'univers et dont les péripéties de plus en plus variées se déroulent sur toutes les mers, dans tous les ports, dans tous les comptoirs, dans toutes les usines de l'univers, il faut se donner beaucoup de peine.
Il faut avant tout chercher à faire connaître ses produits. La loi du commerce, c'est la concurrence. La France rencontre aujourd'hui des rivaux quelle ne connaissait pas il y a trente ou quarante ans. Elle doit, en présence de ces difficultés nouvelles, affirmer sa vitalité et, toutes les fois que la chose est possible, la supériorité de ses produits.
Et c'est là un devoir d'autant plus impérieux pour nous que nous possédons un magnifique empire colonial qui nous assure des milliers de consommateurs.
L'exemple des peuples qui réussissent mieux que nous devrait nous inspirer d'énergiques résolutions. Il devrait surtout nous faire sentir que l'expansion d'un pays qui veut continuer à jouer un grand rôle dans le monde est une oeuvre aussi nécessaire que la défense du territoire national au jour du danger.
Le devoir de faire mieux s'impose à nous avec d'autant plus de force que nous avons toutes les qualités nécessaires pour réussir. Mais il importe de nous hâter si nous voulons reconquérir la place à laquelle nos traditions comme nos qualités nous donnent le droit de prétendre.

GEORGES BLONDEL

Biographie:

Docteur en droit et es-lettres, agrégé d'histoire. Chargé de cours à la Faculté de droit de Lyon, Lille et Nancy. Professeur à l'École libre des sciences politiques (géographie commerciale). Professeur au Collège des Sciences sociales. Professeur à HEC (1913) et à l’École des Hautes Études sociales (1913-14). Spécialiste de l'Allemagne. Membre du Musée social, de la Société d’enseignement supérieur, du Comité de défense et de progrès social, de la Société des études historiques, de l’Association internationale pour la protection légale des travailleurs. Le cths : Le comité des travaux historiques et scientifiques.

Source: Le cths : Le comité des travaux historiques et scientifiques

 

 


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