Analyse et réflexions
 

Firmin Bouisset ne savait dessiner que des enfants.
Dans tous les manuels scolaires de l'époque il laisse son empreinte, sa petite fille est dupliquée à profusion dans tous les romans à l'eau de rose du moment.
Il manque singulièrement de génie et la réussite de son affiche tient plus au travail des publicitaires de la maison Menier que de sa propre création artistique. D'autres affichistes, tel que Mucha, portent la création à des hauteurs qui auraient donné le vertige à notre ami Firmin Bouisset.


Affiche minimaliste en contradiction avec les publicités de l'époque ou bon nombre de personnages et d'éléments figuraient sur le papier.
Si Bouisset fut choisi (cela n'engage que moi) pour agrémenter les publicités Menier, c'est pour son style dépouillé, naïf, académique, sans réel profondeur et en parfait accord avec les traditions graphiques du moment.
La raison en est simple : le modèle ne devait en aucun cas "cannibaliser" le produit et la marque. Laissez courir votre imagination pour découvrir d'éventuels messages subliminaux, essayez de trouver matière à réflexion sur une image sans visage avec pour seuls mouvements,
un pied relevé et une main terminant
la lettre "S".
Voyez le visage de la Joconde, il laisse le doute s'installer et l'imagination galoper. Le résultat est parfois effrayant, mais n'était-ce pas le but recherché par Léonard de Vinci ?

En ce qui concerne notre affiche, le résultat est diamétralement opposé : l'imagination glisse sur le sujet pour ne retenir que deux mots : CHOCOLAT MENIER.
Voilà le génie de la publicité, la petit fille de Firmin Bouisset n'évoque rien d'autre que le CHOCOLAT MENIER.
Pas besoin de se poser de questions sur le fond, seules les "formes" sont importantes. En d'autres temps, la croix chrétienne minimaliste à évocation unilatérale ramène sans détour possible à la passion du Christ. Notre petite fille les bras en croix, souffre d'être sans visage et expression, mais elle remplit son rôle, celui de véhiculer le nom du CHOCOLAT MENIER à travers l'histoire du 20ème siècle.
Si l'inspiration est courte et sans matière, il faut peut-être se tourner vers d'autres sources intérieures. Des zones plus lointaines et inexplorées de notre cerveau ont le pouvoir de fédérer des émotions et des sensations qu'il n'est nul besoin de percevoir pour les ressentir.
Inconsciemment, notre petite fille catalyse ce que nous étions, serions et aimerions être... Enfance, maternité, féminité, sexualité. Les rondeurs de notre petite fille sont exagérées au point d'en faire un sujet psychanalytique à caractère sexuel.
Devenir objet de désir et de gourmandise sont des synboles qui me semblent correspondre au slogan publicitaire concernant le CHOCOLAT MENIER. Une bonne affiche publicitaire doit fédérer le plus grand nombre d'entre nous sur des pulsions et des besoins communément répandus, la naïveté et la simplicité du graphisme, la candeur et la puérilité du personnage font de votre affiche un concept primitif d'une extrême puissance, l'archétype de l'envie et du désir gourmand.


A Lateb

Je tiens de M. Sabatier, pendant de longues années chef de la publicité de la maison Menier, ces précieux renseignements sur la façon dont on maintient le renon d'une marque établie. (1910)

" Ce sont en effet, deux choses différentes, que le lancement d'un produit et la publicité normale d'une marque aussi connue que le chocolat Menier.
Dans ce dernier cas, la publicité peut, presque exclusivement, se borner à un rappel du nom.
C'est donc à l'affiche qu'on donnera la première place, et en exagérant, en quelque sorte, les qualités requises par la bonne affiche en général.
En France, on fait, depuis une quinzaine d'années, de grands progrès en publicité murale.
A cette époque là, on donnait la préférence à des compositions fort bien dessinées, du reste, et d'une réelle valeur artistique, mais confuses. Trop de personnages, trop de couleurs, et souvent trop de texte, telle en était les caractéristiques.
La maison Menier fut la première en France à renoncer au groupement serré."

" Les qualité que je demande à une affiche sont :
L'extrême simplicité de la ligne du dessin, et par conséquent la réduction du nombre de personnages présentés au minimum, à l'unité si possible.
La réduction du texte à une courte formule, lapidaire et énergique, ou, simplification plus radicale encore, lorsque le nom est suffisamment connu, à ce nom seul.
Et voilà comment on arrive à graver une affiche dans l'esprit du passant, c'est à dire de tout le monde.
C'est en se basant sur ces principes que nous sommes arrivés à établir l'affiche type de la maison Menier, celle qui représente une petite fille crayonnant sur un mur les mots fatidiques : éviter les contrefaçons.
Le tableau est intéressant par lui-même. La petite villageoise est d'une vérité frappante, la pose est bien vivante. Près d'elle, détails amusant, se trouve un des immenses parapluies chers aux paysans. A ses pieds, un panier plein de boîtes de notre chocolat, dont elle tient une tablette à la main.
Pour toute inscription, au-dessus du tableau : Chocolat Menier.
On ne peut faire plus simple. La mise en garde contre les contrefacteurs, devenue indispensable par suite de leur nombre croissant et de leur ingéniosité malhonnête, est présentée de façon pittoresque.
Rien de plus, cette affiche est devenue tellement familière au public, que si on s'en servait, même sans y faire figurer le nom de notre maison, elle suffirait pour évoquer dans toutes les mémoires le chocolat Menier.
C'est vers cette idéal que doit tendre une affiche. Naturellement, pour y arriver, il faut qu'elle joigne aux deux qualités, une troisième :
La durée.
Rien de plus mauvais pour une maison que de changer constamment le sujet de ses affiches.
La publicité murale ne peut prétendre à prendre un caractère explicatif ou didactique, elle n'est qu'un rappel.
Moins le passant aura d'effort à faire pour effectuer l'association d'idées voulue entre l'affiche et le produit, meilleure sera l'affiche.
C'est ainsi que , partout et toujours, sur les affiches comme sur les plaques d'émail que nous remettons aux épiciers détenteurs de nos produits, les lettres des deux mots Chocolat Menier, composés avec le même type de caractères, se détachent en blanc sur fond bleu ou noir.
Mais si une maison doit chercher soigneusement à se créer une annonce caractéristique et s'y tenir, cela ne veut pas dire qu'elle s'obstinera dans une routine aveugle, quant aux procédés. S'il ne faut pas brusquer un système de publicité, il faut néanmoins le rajeunir peu à peu.
A ce point de vue, il est bon de noter les dimensions de plus en plus vastes données aux affiches. Il y a une vingtaine d'années, une affiche de 2 mètres sur 4 retenait l'attention. Aujourd'hui on emploie couramment celle de 5 mètres carrés en papier et des placards en toile de 20 et 40 mètres carrés. On peut remarquer, par la ma même occasion, que le pourcentage des affiches illustrées a notablement baissé.
C'est à dire que, comme le bon sens l'indique, la publicité s'émousse par l'usage et par la profusion.
On doit donc chercher toujours du nouveau dans la façon de produire.
La maison Menier, qui a assisté à la naissance de la réclame en France ( la marque de fabrique date de 1816, et notre usine de Noisiel a été fondée en 1825 ) a toujours su prendre les devants.
Nous avons été des premiers à utiliser les affiches le long des voies ferrés, et lorsque, plus tard, les murs ont été encombrés, c'est nous qui avons créé, en même temps que M. Gordon-Bennett, les placards en plein champs.
Les kiosques lumineux ont constitué, à leur apparition, une excellente publicité. Mais leur multiplicité les a ensuite rendu inefficaces.
Récemment, la publicité lumineuse au faîte des maisons est arrivée, plus rapidement encore et pour la même raison, au même degré d'impuissance.
Un excellent système d'affiches, qu'on semble encore ignorer à Paris, mais qui est largement employé en Allemagne et en Angleterre, c'est l'annonce extérieures sur panneau d'omnibus et de tramway. La mobilité de l'annonce décuple son coefficient de visibilité.
Elle est évidemment de beaucoup supérieure à l'annonce murale fixe."

LES PRIMES

" Un système de publicité qui jouit d'une grande faveur auprès de notre clientèle, c'est celui des petites primes-réclames, telle que crayons, porte-plumes, agendas, miniatures, etc. là encore une certaine ingéniosité est de mise.
C'est ainsi que nous avons obtenu un vif succès avec une petite boîte de pastilles qui constitue, une fois le fond enlevé, un parfait rond de serviette en simili vieil or.
Je dois cependant faire des réserves sur l'efficacité de cette méthode, les solliciteurs de primes n'étant pas toujours des consommateurs bien sérieux.
Elle est en tout cas, très appréciée des voyageurs et placiers, à qui elle permet de ne pas arriver les mains vides chez le détaillant."

"Pour en finir avec la publicité d'une marque établie, constatons qu'elle peut être soit diffusée à l'extrême, soit au contraire, centralisée.
Nous employons le premier procédé.
Il n'est pas une seule des 36 000 communes de France dont les murs ne porte pas notre nom.
Cette façon de faire nous réussit à merveille."

M. Sabatier pour J. Arren
Sa majesté la Publicité. 1910

 

L’EVOLUTION COMMERCIALE EN 1904

Parue le 01/09/1904 dans LA QUINZAINE, revue littéraire, artistique et scientifique

Lorsqu’on étudie les statistiques françaises et étrangères qui nous renseignent sur le mouvement comparé des affaires dans les principaux pays du monde, on est obligé loyalement de reconnaître qu'en dépit de louables efforts la France traverse, au point de vue économique, une période difficile. Ses progrès sont très lents à côté de ceux que réalisent la plupart des peuples qui l'avoisinent. C'est ainsi que dans la dernière période décennale les exportations de la France ont augmenté de 18% seulement, tandis que les exportations de l'Allemagne et des Etats-Unis, pour considérer deux pays à tendances également protectionnistes, ont progressé respectivement de 52 et de 84%.

Partout en Europe, l'augmentation a été plus marquée que chez nous. Dans cette même période, elle a été en Angleterre de 35%, en Autriche de 40%. En Belgique, en Hollande, en Norvège, elle a dépassé 50 %!

Le devoir de mieux faire s’impose à nous. Il faut avant tout que nous nous préoccupions davantage des transformations économiques du monde et des procédés à l'aide desquels tous les peuples civilisés travaillent à développer leurs richesses et à multiplier leurs moyens d'action. Les questions commerciales ne nous intéressent pas assez. Il y a en France un nombre prodigieux d'aristocrates de la pensée qui considèrent le commerce comme une occupation subalterne, qui ne comprennent pas que c'est à la fois un facteur du progrès matériel et un puissant, agent de transformation des idées, que c'est par suite un instrument du progrès intellectuel et un véhicule de la civilisation. Ce ne sont pas seulement, en effet, des marchandises que le commerçant fait circuler, ce sont aussi des hommes qu'il met en contact, qu'il attache les uns aux autres par les liens de l'estime autant que par ceux de l'intérêt. Le commerce, disait déjà Montesquieu, guérit de bien des préjugés, il polit les mœurs et porte à la paix les nations qui trafiquent ensemble.

La France a connu jadis dans le monde une situation commerciale beaucoup plus importante qu'aujourd'hui. Bordeaux (pour ne citer qu'un exemple) a été un instant le premier port du monde. Il faut ajouter seulement que notre commerce était pour une grande part aux mains des étrangers. Nous avions d'importantes maisons de banque, mais la plupart étaient italiennes, nos draps étaient renommés dans le Levant, mais c'étaient des Italiens qui les y portaient; nos vins pénétraient en Suède, en Danemark, en Allemagne, jusqu'en Pologne et en Livonie; mais c'étaient les Hanséates qui venaient les chercher dans nos ports. Une partie de la société française, armée, noblesse, haute bourgeoisie, dédaignait systématiquement le commerce.

Le développement croissant du fonctionnarisme ne fut guère propre à accroître l'esprit d'initiative nécessaire aux commerçants, et les philosophes du XVIII siècle déclaraient de leur coté que l’esprit des négociants était un esprit d’égoïsme propre à rendre les hommes moins courageux et moins sensibles à la générosité. Mal vus des autres classes de la population, contraints en quelque sorte de se replier sur eux-mêmes, les marchands ne cherchèrent pas à étendre leurs moyens d'action. Peu désireux de se procurer des nouveautés, ils se fournissaient chez des producteurs qui étaient toujours les mêmes. Leur clientèle ne changeait guère non plus. Elle se composait essentiellement des gens du voisinage qui achetaient de confiance et n'avaient pas l'idée de chercher ailleurs.

Les différentes sortes de commerce se concentraient d'ailleurs dans les mêmes quartiers, se localisaient parfois dans une même rue. C'est ainsi qu'on retrouve à Paris, comme dans beaucoup de grandes villes, des noms significatifs, qui ne répondent plus à aucune réalité : rue de la Verrerie, rue de la Cassonnerie, rue de la Parcheminerie, rue de la Petite-Boucherie, rue des Tanneries, rue des Poissonniers, rue des Taillandiers, rue des Chaufourniers, rue des Charbonniers, rue des Déchargeurs, rue des Lavandières, quai des Orfèvres, etc..

Et tous ces marchands qui vendaient les mêmes objets et aimaient tant à se grouper, ne bougeaient guère de chez eux. Dédaigneux de la réclame, ils se contentaient de laisser venir à eux des acheteurs sur la fidélité desquels ils croyaient pouvoir compter.

Les temps ont bien changé. Le commerce ne peut plus se pratiquer dans ces cadres étroits. Notre temps offre le spectacle d'une société en marche par comparaison avec les siècles précédents qui présentaient l’image d'une société au repos. Ce sont les contrées les plus lointaines qui fournissent aux marchés européens une partie des objets les plus usuels que l'acheteur réclame aujourd'hui. C'est d'Australie qu'arrivent la plus grande partie des laines qui alimentent les filatures de l'Europe. Depuis 1830, le nombre des moutons a diminué en France de plus d’un tiers.

C'est avec du coton apporté des États-Unis, des Indes, de l'Egypte, que sont confectionnées les cotonnades, dont toutes les classes de la population font un si grand usage. Les toiles de chanvre ou de lin préparées jadis par les mères de famille ne tiennent plus dans l'habillement des populations rurales qu'une place insignifiante.

Ce ne sont plus seulement des matières premières, des céréales, des grains, que nous envoient la Russie, les Indes, les Etats-Unis, ce sont aussi des viandes et des conserves, des volailles, des fromages, du beurre, de la margarine. Nous mangeons des fruits et des confitures de la Californie, nos architectes font venir des portes et des fenêtres des États-Unis et du Canada.

Bien des facteurs ont concouru à ces transformations de la vie commerciale. On doit citer en première ligne le développement des voies de communication et des moyens de transport. Les applications de la vapeur et de l'électricité aux divers procédés de locomotion soit sur terre, soit par eau, ont en quelque sorte reculé les bornes du monde et rapproché tous les peuples. L'Océan, qui était jadis un obstacle, est devenu un trait d'union entre les nations. Des navires de plus de deux cents mètres, qui transportent plusieurs milliers de tonnes de marchandises, traversent l'Atlantique en quelques jours. La création de la marine à vapeur a prodigieusement accru la circulation des marchandises, en même temps qu'elle â assuré à leur livraison une régularité presque mathématique.

Les transformations du commerce imposent manifestement aux Français de nouvelles obligations. Dans le ralentissement de notre mouvement d'affaires, il y a beaucoup de notre faute. Si nous sommes éliminés de beaucoup de marchés, c'est parce que nous ne savons pas assez nous plier aux nécessités nouvelles. Il est certain que nous ne nous occupons pas assez de ce qui se passe à l'étranger, avec quelle habileté, au contraire, pour ne citer qu'un exemple, les Allemands n'ont-ils pas profité de ce que l'Extrême-Orient s'ouvrait peu à peu à la civilisation? A Canton, douze maisons allemandes font actuellement 50% du commerce d'importation de cette place, et 75% du commerce d'exportation. A Shanghai, le quart du commerce est entre les mains des Allemands.

Si encore nous étions bien représentés à l'étranger. Mais nos commis-voyageurs et nos agents sont insuffisants. Beaucoup, parmi ces derniers, sont en même temps les représentants des maisons anglaises, allemandes, américaines, pour peu que celles-ci leur accordent des remises plus importantes, ils placent les produits qu'on leur expédie de préférence à nos produits français.

Nos commerçants ont commis d'autres fautes : ils ont trop cherché a imposer leurs goûts. Ils semblent avoir un peu voulu faire l’éducation esthétique des acheteurs, sans comprendre qu'il était bien plus important de se plier à leurs convenances et de conformer leurs envois aux désirs de ceux dont ils recherchaient la clientèle. Les progrès du commerce allemand dans le Levant résultent principalement du soin vraiment scientifique avec lequel les industriels de l’Allemagne (et aussi de l'Autriche) ont étudié jusque dans le plus menu détail là nature et le prix des objets dont les Levantins font usage.


Marché américain 1890

Mais nos commerçants français ne se préoccupent pas assez de faire connaître nos produits. Ils ne comprennent pas que l'une des conditions du succès dans les guerres économiques contemporaines, c'est la publicité. Si quelques-uns d'entre eux à faire des affaires considérables sans y recourir, il n'en est pas moins certain qu'elle a depuis quelques années pris une importance extraordinaire.

Prospectus et catalogues, affiches, insertions dans les revues ou les journaux : tels sont les trois procédés par lesquels la réclame se fait maintenant. Le prospectus est le moins dispendieux, mais on le lit peu. Ceux qu'on distribue dans les rues jonchent le sol autour des distributeurs ; ceux qu'on expédie à domicile n'attirent guère plus l'attention. Le catalogue coûte plus cher, mais donne de meilleurs résultats, surtout s'il est méthodiquement composé; et orné de gravures ou de dessins qui déterminent à le conserver.

L'affiche est très en faveur; malheureusement l'affichage en France n'est pas, réglementé. Une affiche à peine posée est souvent recouverte par une autre. On fait aujourd'hui des affiches illustrées qui, grâce aux perfectionnements des procédés de tirage, ont une véritable valeur. Le succès d'un certain nombre de produits alimentaires, de boissons, d'articles, de voyages, de spécialités pharmaceutiques, est dû en partie à des affiches suggestives.

C'est à l'aide d'affiches illustrées que les Compagnies de chemins de fer ont attiré un grand nombre de voyageurs dans certaines localités et ont fait connaître des sites pittoresques ou des curiosités ignorées. L'affiche se fait aujourd'hui ambulante, elle s'étale dans les voitures et dans l'intérieur des tramways. Nous avons emprunté aux Anglais l'usage des hommes-sandwichs et des transparents lumineux. L'insertion est encore plus répandue que l'affiche. On ne la trouve plus seulement à la dernière page des journaux, elle se glisse dans des entrefilets fallacieux, elle utilise les almanachs, les revues, les publications périodiques de toutes sortes, sans parler des tickets d'omnibus ou de chemins de fer, des billets de faveur des théâtres, des porte-allumettes, des tables de café.

C'est pour avoir compris de meilleure heure que leurs concurrents l'utilité de la réclame que les inventeurs de certains produits, comme la Revalescière Dubarry, les pastilles Géraudel, le chocolat Menier, ont fait de si brillantes affaires. Mais telle dépense fait merveille qui ne donnera presque aucun résultat pour un autre La maison Géraudel a dépensé, dit-on, plus de 1, 500,000 francs pour faire connaître ses fameuses pastilles, elle y a trouvé largement son profit; elle a voulu ensuite lancer de la même façon le purgatif Géraudel et n'a eu aucun succès.

Les Américains prétendent qu'il y a une relation mathématique entre les dépenses consacrées à la publicité et le supplément de bénéfices que ces dépenses peuvent entraîner. C'est peut-être aller trop loin. Ce qu'on peut affirmer, c'est qu'il ne faut pas recourir à un mode unique ; il ne faut pas négliger surtout de compléter l'effet de la réclame par l'action personnelle des commis-voyageurs qui viennent recueillir, et parfois longtemps après, le fruit d'un premier effort. Tel industriel qui a eu le courage de dépenser pendant plusieurs années des centaines de mille francs en frais de publicité, a vu ses efforts récompensés au bout de cinq ou six ans. Il ne faut pas seulement y mettre beaucoup de persévérance, il faut encore faire de la publicité d'une façon ininterrompue.

Les inventeurs des pilules Pink et de l'Emulsion Scott ont dépensé plus de 500,000 francs avant de recueillir le moindre bénéfice. On peut en dire autant du dentifrice connu sous le nom d'EIixir dit des Bénédictins de Soulac. Il faut surtout que la publicité soit faite opportunément. L'une des meilleures tactiques consiste à rattacher la réclame à quelque événement qui frappe l'attention, tels que les déplacements de souverains, les cérémonies ou même les catastrophes dont le récit emplit les journaux. La fabrique de potages Maggi n'avait pas manqué de profiter de la longue maladie de Léon XIII pour annoncer qu'elle envoyait au Souverain Pontife quelques flacons de son potage reconstituant.

L'étude des divers procédés employés pour faire de la publicité est très propre à nous faire sentir que la cause fondamentale de notre torpeur en matière commerciale, c'est notre inertie. Pour se mêler avec chance de succès à ces luttes nouvelles qui mettent aujourd'hui aux prises tous les peuples de l'univers et dont les péripéties de plus en plus variées se déroulent sur toutes les mers, dans tous les ports, dans tous les comptoirs, dans toutes les usines de l'univers, il faut se donner beaucoup de peine. Il faut avant tout chercher à faire connaître ses produits.

La loi du commerce, c'est la concurrence. La France rencontre aujourd'hui des rivaux quelle ne connaissait pas il y a trente ou quarante ans. Elle doit, en présence de ces difficultés nouvelles, affirmer sa vitalité et, toutes les fois que la chose est possible, la supériorité de ses produits. Et c'est là un devoir d'autant plus impérieux pour nous que nous possédons un magnifique empire colonial qui nous assure des milliers de consommateurs.

L'exemple des peuples qui réussissent mieux que nous devrait nous inspirer d'énergiques résolutions. Il devrait surtout nous faire sentir que l'expansion d'un pays qui veut continuer à jouer un grand rôle dans le monde est une œuvre aussi nécessaire que la défense du territoire national au jour du danger. Le devoir de faire mieux s'impose à nous avec d'autant plus de force que nous avons toutes les qualités nécessaires pour réussir. Mais il importe de nous hâter si nous voulons reconquérir la place à laquelle nos traditions comme nos qualités nous donnent le droit de prétendre.

GEORGES BLONDEL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Saga Menier