HISTOIRE DE L'AFFICHE MENIER

Début du 18ème siècle, l'affiche est encore typographique, les figures sont gravées sur bois faisant apparaitre des imperfections notoires. Les affiches sont monotones, les murs devant les supporter sont salpêtrer, limitant leur durée de vie. L'affiche est un support informatif servant à diffuser : messages de propagandes, récits de victoires, déclarations pendant les évènements guerriers.
Le graphisme est secondaire et la créativité limité, il n'y a donc pas d'avenir pour un tel support. D'autres manifestations créatrices occupent le devant de la scène, la peinture académique ; l'architecture, la statuaire et la gravure étaient représentés par pléthores d'artistes. Jusque dans les années 1830, l'Art des rues reste anecdotique, citons la curiosité de " La bonne bière de Mars " où l'on voit sous une tonnelle un groupe de trois compagnons et de deux demoiselles de compagnies.

Cette affiche est colorisée à la main et sera éditée en 1829 par Léon Curmer, éditeur réputé, pour "l'Histoire Universelle". Vers 1847 des pancartes colossales pour magasins et marchands par les procédés d'impression du papier peint font leur apparition. Nous sommes alors en 1848, le calme revenu, les cabinets de lectures fleurissent à Paris, l'équivalant de nos bibliothèques actuelles, l'endroit est très prisé les parisiens. Un grand nombre de romans sont agrémentés de lithographies de qualité moyenne mais fortement appréciées par les lecteurs.

La méthode ne fait plus appel au bois, La lithographie nouvellement inventée par Aloys Senefelder reste encore peu utilisée mais les prémices d'une utilisation à plus grande échelles par les maitres reconnus de l'Art graphique n'est qu'une question de temps. Le mouvement est également appuyé par les éditeurs parisiens et le perfectionnement continu de la technique. Vint ensuite la chromolithographie et la confection d'affiches pour le théâtre et les forains. Les procédés se perfectionnent et deviennent de plus en plus économique, évolutions indispensables pour satisfaire artistes et industriels.
En cette fin de 19ème siècle, l'affiche est devenue " un art superbe, original et puissant ". Courbet en discussion avec Sainte-Beuve en 1882 imaginait la démocratisation de l'art graphique en ces termes :

" Inaugurer une peinture monumentale en accord avec la société nouvelle. La peinture des églises est à bout de voie; des peintres incrédules ressassent avec plus ou moins de talent de vieux sujets. Hors de là il n'y a guère que de la peinture de chevalet et de genre pour des salons et des galeries d'amateurs. Le grand effet de la peinture sur place et appropriée aux monuments est difficile à retrouver. L'idée est de faire des vastes gares de chemins de fer des églises nouvelles pour la peinture, de couvrir ces vastes parois de mille sujets d'une parfaite convenance, les vues même anticipées des grandes cités qu'on va parcourir; des sujets pittoresques, moraux, industriels, métallurgiques; en un mot, les saints et les miracles de la société nouvelle. N'est-ce pas là une idée encyclopédique et qui mérite faveur? "

Ce que rêvait Courbet, avec l'intuition profonde du développement de l'évolution naturaliste, dont il fut l'apôtre énergique et convaincu, l'affiche moderne l'a exécuté sous une forme différente, sans doute, mais qui, pour n'être point aussi grandiose, n'en remplit pas moins, suivant ses moyens, l'œuvre de décoration et la mission sociale, qu'il considérait comme le but de cette belle conception de peintre et de penseur. Les sujets pittoresques " ne sont ils pas déjà aussi nombreux que variés, dans ces chromolithographies de paysages, de bains de mer, de stations thermales, dont les diverses Compagnies de chemins de fer tapissent aujourd'hui les halls de leurs gares, pendant les saisons des vacances et des excursions? De ces annonces et réclames, hier banales et monotones, l'imagination et le goût des dessinateurs ont fait des créations artistiques, et à en analyser avec soin la composition, l'ordonnance et le coloris, les critiques les plus sévères ne pourraient qu'y reconnaître sincèrement la manifestation d'un art nouveau.

Quand, en 1866, Chéret a importé d'Angleterre cette nouvelle forme de publicité murale, la combinaison parfaite de l'instinct pratique anglo-saxon, dont il s'était imprégné pendant un long séjour à Londres, avec le sentiment profond de la décoration, élégante et gracieuse, inné dans un artiste parisien à l'éducation primesautière, lui ont immédiatement inspiré ces créations originales par lesquelles l'affiche contemporaine a été révolutionnée.

Dès le premier jour, dans ses compositions pour la Porte-Saint-Martin, il affirmait sa manière personnelle d'établir, en quelques coups de crayon énergiques, la silhouette précise d'une figure féminine, d'en modeler vigoureusement, par de généreuses coulées de tons et de lumière, la chair et les étoffes, et d'enlever le tout sur des fonds violents. On s'étonna d'abord puis on fut séduit par tant de simplicité et de hardiesse. Et, le jour où, le public habitué progressivement à cette truculence inconnue, et l'artiste rendu plus confiant en lui-même par les encouragements des amateurs, apparurent les belles pages de la Saxoléine, du Moulin-Rouge, du Foyer de la danse à l'Opéra, imprimées par Chaix, ce fut un universel enchantement.

Un art nouveau se manifestait dans toute sa floraison. Les femmes de Chéret à la chevelure d'or, au visage souriant, à la taille de libellule, dont le corsage largement ouvert encadre des charmes capiteux, et qui se dressent, se penchent, se cambrent, avec des ondulations de coquetterie provocante, entraînant les étoffes légères de la robe sous laquelle se laissent voir une jambe fine sont devenues des types classiques. .


EVOLUTION DE L'AFFICHE MENIER

Avant d'être une petite fille, le personnage qui a véhiculé l'image de la maison Menier était un petit garçon. Le dessin est signé Achille Lemot [1846-1909] qui le signe sous le pseudonyme de Uzès. Le garçonnet est frisé, coiffé d'un bonnet et seulement vêtu d'une large serviette nouée sur les fesses, qui lui serre à ranger ses affiches. Debout sur une borne charretière, il termine sur le mur et au pinceau le slogan de la maison Menier

Le thème de l'affiche est en adéquation avec son objectif, visant à faire consommer du chocolat. F. Bouisset et la Société Menier sont parmi les premiers à avoir compris la puissance évocatrice d'une représentation d'enfant, consommateur potentiel présent ou passé, cherchant à satisfaire immédiatement son désir. La représentation de dos de la fillette peut être considérée comme un procédé destiné à nous rapprocher encore plus de la scène représentée, et à aiguiser notre curiosité. Cette affiche va,(fait sans précédent dans la publicité) connaître une diffusion massive et systématique à travers toute la France. Son succès coïncidant avec le développement de l'économie concurrentielle, n'aurait pas été possible sans l'invention de la chromolithographie. Coloration au pochoir par le moyen de machines rotatives. Ce procédé, inventé en Angleterre en 1864, fut introduit en France par Jules Chéret, dont l'abondante production coïncide avec le début de la belle époque de l'affiche.

L'extrême simplicité des lignes du dessin, la réduction du nombre des personnages présentés au minimum, A l'unité si possible, la réduction du texte à une courte formule, lapidaire et énergique, ou simplification plus radicale encore, lorsque le nom est suffisamment connu à ce nom seul, voilà comment on arrive à graver une affiche dans l'esprit du passant, c'est à dire de tout le monde. Il semble que F. Bouisset ait réussi à faire la synthèse entre le slogan traditionnel de l'entreprise et une simplicité de fabrication impliquant un moindre coût, grâce à l'emploi d'un nombre restreint de couleurs, en aplat, le jaune de chrome serin du fond étant la couleur traditionnelle de l'emballage papier du chocolat Menier, qualifiée le, plus souvent d'agréable.

L'image de la créature de Bouisset allait connaitre une exceptionnelle longévité. Tout en la consacrant l'emblème du Chocolat Menier, lui faisant ainsi jouer une fonction de rappel, la firme sut prévenir la lassitude du public grâce à la création de multiples variations à partir de ce thème initial qui fut d'abord diffusé sous différents formats et dans plusieurs versions de la main de Bouisset entre 1892 et 1893 avec ou sans parapluie, le panier contenant différents produits, le slogan écrit par la fillette se transformant lui aussi. Une chronologie largement acceptée, grâce à une aquarelle signée de la main de bouisset montrant la fillette sans parapluie en 1891, fait de l'affiche sans parapluie la première à être éditée en 1892, suivi de celle avec parapluie apportant une connotation plus paysanne. Il y a fort à parier que la première était destinée au milieu urbain et la seconde au milieu rural

Durant la même période, la maison Menier édite une affiche de F.Bouisset qui portraiture sa propre fille Yvonne vue de face à travers la vitrine d'une épicerie. Plus conventionnel mais moins lisible, les murs de France s'en couvrirent, de manière fugitive d'ailleurs.

Les 2 premiers modèles sont également déclinés dans une version anglaise (ouverture d'une usine à Londres en 1870, et d'une autre à New York en 1891) et arabe (succursales en Afrique du Nord, au Proche-Orient). A droite, l'affiche dédiée pour les comptoirs du Maghreb vers 1910.

 

 

 

Autour de 1900, M. Jacob allait s'emparer de cette effigie pour la représenter assise, vêtue à l'identique et jouant avec un petit kiosque distributeur. Le parapluie et le panier ont disparus. La datation de cette affiche arrêtée aux alentours de 1900 laisse quand même à penser quelle aurait pu voir le jour en 1893 car le kiosque aux pieds de la fillette date de 1893.

Quant à Auguste Roedel, il fournit deux versions plus personnelles, très proches l'une de l'autre, (vers 1895 et en 1898) de la fillette brune vêtue cette fois d'une robe rouge à pois blancs et portant une cartouche de pastilles en chocolat. La vie des affiches de Jacob et Roedel sera de courte durée.

 

 

 

Une réactualisation par EDIA (Etablissements Lévy et Neurdein réunis), de la fillette de Bouisset s'effectue en 1930 au moment du lancement d'un nouveau produit en pleine vogue "Arts Déco". Le cahier des charges imposé au graphiste (pseudonyme O.GUS) par Menier stipule une continuité dans le personnage et son expression. Quant à la stylisation de l'affiche, elle trahi l'influence des maitres du moment. Géométrisation des formes composée principalement d'aplats largement colorés et de quelques touches d'aérographes. Les cheveux [coupe Channel ou garçonne) et la jupe sont courts, un simple corsage blanc remplace corsage et caraco. Les accessoires sont toujours là. Ce nouvel avatar fut utilisé pendant une dizaine d'années par Vic, .Henchoz et Sendraf, des illustrateurs moins talentueux, qui réalisèrent des publicités figuratives pour la presse illustrée

En 1934, cherchant à varier une fois de plus l'image de la production Menier, la firme dépose, pour accompagner un nouveau produit, une marque figurée par un petit garçon à la démarche et au sourire conquérants, présenté de face, les bras chargés de produits Menier, reflet d'une époque exaltant le corps sain et le sport. L'affichiste sélectionné est un Suisse, Herbert Libiszewski, qui travaille surtout pour le tourisme en suisse.

En 1948 une nouvelle version, néo-réaliste, est donnée par William Pera de la petite Menier, création très américanisée, qui devient blonde et semble esquisser un pas de be-bop dans sa jupette à larges plis. Mais sa durée de vie sera éphémère car, dès le milieu des années cinquante, la Direction prenait conscience du fait que ce personnage type constituait en réalité une entrave à la définition d'une image de marque renouvelée, tournée vers les chocolats fins et non plus vers ce bon vieux chocolat dit de santé qui avait conquis tous les foyers depuis la fin du siècle précédent.

On était passé à une autre époque, ou il ne suffisait pas de mettre un nom sur un mur avec une petite fille qui l'écrivait, mais pour pouvoir commencer à faire jaillir le désir du consommateur, on est arrivé à des affiches beaucoup plus vivantes qui mettaient en valeur le produit. L'Agence Française de Publicité renouvelle la veine humoristique en 1957 avec un petit garçon blond à l'air polisson croquant à pleines dents "le chocolat le plus consommé de France ", une tablette découpée en forme de France. Alors même qu'une nouvelle iconographie semblait s'esquisser la direction organisait en 1954 un concours destiné à donner un nom à.la petite fille qui s'appellerait désormais Jacqueline. Car il était bien difficile de se séparer de l'image de la petite Bouisset En 1955 la fillette de William Pera apparaissait de face mais restait au stade de la maquette.

En 1964, l'agence Publi-Syntex crée une nouvelle affiche, une fillette avec deux petites couettes tombantes, un corsage vichy rose et blanc, une jupe bleue sans pli. Elle a des allures d'écolière, le cartable a remplacé le panier.

Après cette dernière affiche graphique, une enquête psychologique est menée par l'agence Publi-Syntex sur un échantillon représentatif de consommateurs afin de déterminer la valeur essentielle du personnage type. En réponse à cette enquête, la création d'un ultime avatar photographique vit le jour, placardé en grands panneaux dans le métro et sur les murs des grandes villes. En même temps qu'il renonçait à la variété des produits, le Chocolat Menier en revenait à l'image initiale : la fillette, bien qu'habillée et coiffée au goût du jour, a retrouvé sa chevelure châtain.

 

 

Sources littéraires: Les arts et les industries du papier en France, 1871-1894 par Marius Vachon. Les avatars de la "petite Menier" ou l'évolution d'une image de marque par Miriam Simon

Sources iconographiques: Gallica. Saga-Menier

 

 

 

 

 

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